Las redes sociales son un fenómeno que cada vez parecen algo más natural en nuestro medio y en estos días.  En la actualidad, existen muchas enfocadas a distintos grupos objetivos y con una funcionalidad distinta también.  Las más conocidas entre los jóvenes universitarios en la actualidad son Facebook, Twitter, Vine, YouTube, Instragram entre otros.  La pregunta que se plantea es: ¿Realmente las redes sociales aportan a los fines del marketing? Para ello, en este artículo se muestra una breve descripción de esta nueva generación mediática.

De la generación silenciosa a la generación Z: de la radio a la red

Una generación callada y sencilla

Hasta antes de la segunda guerra mundial existía la generación llamada silenciosa, por ser una generación que se dedicaba netamente a producir. Su enfoque era el deber antes que el placer y prácticamente era una generación conformada por una familia completa donde cada miembro ejercía un rol.  Esta generación estaba más enfocada a los descubrimientos y los aportes científicos.  Uno de los puntos a denotar desde la perspectiva del marketing es que en esta generación recién las marcas comienzan a tener su aparición mas no su impacto.  La clave comunicacional era brindar todas las bondades de los productos y los medios más utilizados eran los afiches y la radio. Ésta última explotada de un modo informativo y donde la creatividad estaba en el jingle (Tres patines es un claro ejemplo con su jingle: “y la mía nunca se gasta”).

Coca Cola ha sabido adaptar su comunicación a lo largo del tiempo. Aquí, un afiche sencillo y sobrio muy ajustado a su tiempo y espacio.

Coca Cola ha sabido adaptar su comunicación a lo largo del tiempo. Aquí, un afiche sencillo y sobrio muy ajustado a su tiempo y espacio.

La generación de la “nueva ola”

Con la aparición de los Baby Boomers luego de la segunda guerra mundial, empieza a vivirse una nueva onda a nivel mundial.  Los movimientos pélvicos de Elvis Presley, la era Woodstock, la búsqueda de la paz a través del libertinaje, genera un nuevo grupo de personas.  Un grupo de personas que en la actualidad son propietarios de empresas o ejercen cargos gerenciales, pero que empezaron una generación que presentó ciertos contrastes sociales.

 Esta época que llegó a durar hasta mediados de los setentas, fue el inicio de una era consumista.  Esta generación se dedicaba a protestar y comunicar sobre lo que era bueno y lo que era malo.  Por ello, el uso de la  televisión ya empezaba a despuntar.  La publicidad migra a una nueva forma de llegar al consumidor que cada vez se potencializaba más.  La televisión fue de hecho el factor que empezaba a integrar a la sociedad (en aquella época se solía tener una televisión por cada familia, normalmente ubicada en la sala de la casa), y la mantenía informada de todos los sucesos.  Los comerciales solían tener aún los personajes que se utilizaban en los afiches y aún mantenían los jingles. Quizás para esta época, el nivel creativo era pobre, pero contemplaba una integración bastante completa: información + jingle + personajes.

La Gran Depresión

La generación X o la generación deprimida se caracteriza por ser aquella generación que vivió todos aquellos acontecimientos que marcaron al mundo de forma negativa: la aparición del SIDA o el incremento de número de divorcios (producto de los desórdenes de la generación X), entre otros. Esta generación se ha preocupado por sí misma, antes que en los demás y fue alimentada por una comunicación consumista donde lo importante es la compra hedonista. Con una saturación de información, esta generación fue alimentada por la televisión pagada y por la internet en sus inicios, dando un efecto de sobreinformación y el poder de manejo de ellas. En los ochentas, los niños fueron alimentados con comerciales de compañías como Mattel, o Atari, donde se presentaban momentos de fantasía para ellos. Empezaba una venta más elaborada por parte de las empresas.

La Generación del Cambio

Con un enfoque distinto a la anterior, la generación Y es una generación más optimista y evita cometer los errores que las generaciones pasadas tuvieron.  Con un enfoque ecologista y “ligero de equipaje”, esta generación se desarrollo en un mundo globalizado, donde esta palabra (globalización) era parte de su léxico.  No conocieron la televisión en familia, pero si buscan esa unión familiar a través de temas de conversación sobre la realidad mundial.  Es una generación más exigente, donde se busca la igualdad de derechos y donde se nutre de las experiencias de los demás.  La comunicación se vuelve más amplia y la internet se explota para entender el mundo.  La televisión pasa a un segundo plano y las relaciones interpersonales tienen un nuevo aliado: el celular.

¿Nuevamente la Generación Silenciosa?

Las nuevas generaciones y su punto de vista un tanto distinto...

Las nuevas generaciones y su punto de vista un tanto distinto…

La generación Z o generación silenciosa se caracteriza por ser individualista. Considerando los contrastes de las generaciones que las antecedieron, ésta pretende tomar el control a través de la información y de lo que conocen. Son adaptables a nuevas tecnologías y se comunican con su uso. En esta generación ha vivido siempre con la televisión pagada, la internet y los smartphones, entendiendo que la información debe ser portable al igual que la socialización.  Viven en un mundo de comodidades y mínimos esfuerzos considerando que la tecnología sirve para facilitar la vida. Ya en este punto, las empresas van entendiendo que el asunto puede ser más complicado para su comunicación, ya que tienen que luchar contra un ataque mediático excesivo.

¿Qué hay con las marcas? Una evolución camaleónica

Las marcas han tenido que adaptarse acorde a la evolución generacional.  Para ello, el canal de comunicación para su adecuada gestión y notoriedad ha sido la clave.  En sus inicios, las marcas se adaptaban a los medios impresos, donde la comunicación se hacia a través de afiches o boletines que eran explicativos y donde el texto informaba sobre las bondades y ventajas del producto.  Era una época donde las personas se informaban a través de la propia marca y sus comunicados.

Luego de ello, con la aparición de la radio, apareció la época del jingle y una forma más creativa y “pegajosa” de comunicación. Sin embargo, ésta fue desplazada por la televisión que adaptó en buena parte esos elementos explotados anteriormente y los conjugó con la forma visual, asociando elementos cotidianos de la vida real.

Ya para los ochentas, el concepto televisivo adopta una nueva postura, asociando los elementos audiovisuales de la marca con una adaptación de fantasía:  las marcas creaban un alter-ego en el consumidor y se generaban los que posteriormente, luego de 20 años, Kevin Roberts los llamaría Lovemarks.

La llegada de la televisión pagada e internet también jugaría un papel importante, ya que se internacionalizaba la idea de marca, y no se la ubicaba solo en un contexto local.  Esto generaría mayor valor en su notoriedad y asociación. Productos importados como ropa o tecnología podían tener un mejor posicionamiento que el que habían ganado hasta ese entonces que era el de ser una marca internacional.

Finalmente con la llegada de las redes sociales y smartphones se llega a completar una evolución informativa que creció a ritmo exponencial durante algo más de un siglo, donde la portabilidad de la información y el intercambio a través de redes permiten al mundo estar más conectado y de esta forma poder calificar cada uno de los productos y marcas que se consumen.  El mundo se vuelve más desconfiado en cuánto a su consumo y nace el nuevo rol del consumidor: el prosumer (productor y consumidor de información), un influyente positivo o negativo de los productos que consumimos. Basta leer las reseñas o calificaciones de un producto por parte de otro usuario, para entender si lo debemos comprar o no y las empresas ya no tienen el camino tan fácil.

Ingenio al máximo

Pero las compañías nuevamente se las ingenian para crear formas o métodos de persuasión al consumidor. Es así como se crean campañas de blended marketing (marketing offline + marketing online) cuya finalidad es complementar el ciclo informativo, persuasivo y recordatorio del consumidor. En muchos casos, haciendo uso de personajes reconocidos en los medios y que forman parte de la red social de los consumidores.  De esta forma, pretenden gestionar su marca y hacer uso de las redes sociales para expandirse de manera viral y generar notoriedad de marca.  De igual forma la ejecución de promociones con un “Me gusta” pueden llegar a hablar bien de las empresas: a mayor cantidad de “me gusta” mayor el prestigio de la marca, como el caso Oreo en el año 2011 donde pretendía alcanzar un Record Guiness con mayor cantidad de “like” en Facebook. Las empresas nuevamente ganan la mente del consumidor hablando el idioma de ellos.

Sin embargo…

No todo está dicho aún. Kaplan y Haenlein (2011) en un estudio realizado identificaron cuatro grupos de campañas virales en Redes Sociales, y en las cuales determinaron a manera matricial cuatro tipos de campañas: Pesadillas, Golpes de suerte, Triunfantes y Temas Hechos en Casa.

Las Pesadillas: son campañas iniciadas por los consumidores y una mala experiencia vivida.  Esto genera la propagación de información negativa.  Este es el caso de JetBlue, una aerolínea estadounidense que el 14 de febrero del 2007 tuvo serios problemas por condiciones ambientales en uno de sus vuelos.  El resultado: 131.000 clientes furiosos que reclamaron a través de las redes sociales entre ellas, Youtube.

Los Golpes de Suerte: son campañas iniciadas por los consumidores y que hablan bien de la marca. Un ejemplo es el “Experimento Mentos” ocurrido como una distracción viral en el año 2006, donde los consumidores mezclaban Mentos con Coca Cola para ver como se generaban géiseres al realizar esta extraña combinación.  Si bien, Mentos o Coca Cola no se lo esperaban, surgió un fuerte efecto en la internet.

Los Triunfantes: son aquellas campañas iniciadas por la empresa y que resultaron un éxito rotundo.  En este caso tenemos a Burger King con su campaña Whopper Sacrifice donde los consumidores ganaban una hamburguesa gratis a cambio de borrar 10 amigos de Facebook. Con ello Burger King demostró que “los amigos valen mucho, pero una whopper vale más”.

Temas Hechos en Casa: son aquellas campañas iniciadas por la empresa, pero que resultan un fracaso.  Un ejemplo de este tipo de error es el cometido por Sony en el 2006 con el Blog de Charlie y Jeremy, dos chicos ficticios que empiezan a discutir lo que quieren: una Play Station Portátil para navidad.  Los usuarios se dieron cuenta que este era un show montado por la misma Sony y empezaron a reclamar de tal forma que la empresa tuvo que reconocer su error.

Concluyendo

Las empresas deben ser cada vez más creativas en su proceso de comunicación de marcas y deben adaptarse al mundo dinámico en el que se desenvuelven.  Se entiende que la clave es que el usuario tenga una excelente experiencia y que la empresa sepa hacer uso de las redes para difundirla.  La creación de experiencias es la clave, mucho más allá de las campañas, puesto que es el mismo usuario quien actúa como “prosumer” de las marcas.

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