Hace tiempo atrás escribí un artículo que explicaba el enfoque de la marca País que se manejaba en el Ecuador con el eslogan “La vida en estado puro” (Véase el artículo: “¡Lo que a este país le falta es emoción!”), y cómo se quería en esos momentos construir una marca sólida.

Han pasado dos años y en la actualidad se ha creado un concepto distinto que está generando algo más que una marca.

En búsqueda de la identidad

La idea principal de una marca es convencer a su público. Para ello es necesaria la identidad (lo que es) y la imagen (decir lo que es).

Para la creación de una marca país, se debe tener en cuenta que la identidad la proporciona el propio pueblo de una nación.  Esto va generando una percepción por parte de otros países y se va comprendiendo el valor del país.  Se pueden dar calificativos como: “el país de la gente alegre”, “el país técnico”, “el país de calidad”.  Esto supone que su gente es así.

 En el caso particular de Ecuador, lo que se está pretendiendo es moverlo en el mapa perceptual global y situarlo en un lado donde se conjugue la diversión y la vida natural.  No lanzar toda la identidad a una vida pasiva y tranquila en contacto con la naturaleza, sino que se puede aprovechar los recursos para poder hacer buen turismo.

Si se compara el Ecuador proyectado de antes, con el Ecuador actual, vamos a tener algunas diferencias que lo demuestran.  Los videos de “Ecuador en estado puro” y “Ecuador ama la vida” son los mejores elementos audiovisuales que pueden ayudar a comprender a una persona lo que este país es.  Obviamente el antes y el después son bastante distantes: mientras uno es una experiencia pasiva y tranquila conectada a la naturaleza, otro (el actual) muestra una vida más activa y conectada a esa misma naturaleza.

La identidad de Ecuador hacia dentro

Me resultaba bastante raro ver que algunos edificios públicos tengan el logotipo de Ecuador (marca país) como parte de su ornamento.  No entendía a qué se apuntaba con esto, hasta que hace un par de semanas escuché algo interesante por parte del propio Presidente de la República: Antes, los edificios públicos eran motivo de vergüenza porque dañaban la imagen de una ciudad; ahora las cosas cambian y son los que dan vida a una zona de la ciudad.

Un edificio recientemente inaugurado que forma parte del ornato de la ciudad.

Un edificio recientemente inaugurado que forma parte del ornato de la ciudad.

 Bien o mal, en algo doy la razón con respecto al tema: el Ecuatoriano se va sintiendo identificado con una renovación.  Aunque quizás sigan existiendo falencias en procesos de gestión pública, el ecuatoriano está viendo una renovación y se está identificando con la misma.  La comunicación en esta vía se hace “hacia dentro”; es decir, se explica al propio habitante de la nación, lo que la nación es, para que este habitante también sienta lo mismo.   Es algo muy similar a lo que ocurrió con la regeneración urbana ocurrida en Guayaquil desde 1992 y que aún sigue manteniéndose.   Se podría decir que es una constante campaña comunicacional para mantener los valores y cultura de una ciudad o de una nación.

La imagen: lo que queremos, lo que creemos, lo que creen los demás

La imagen del Ecuador a nivel internacional es tan diversa como la de muchos países.  Es muy probable que ciertos países tengan una imagen más sólida o convincente, considerando en su inversión directa o indirecta para promocionarse.  A pesar de ello, la marca país Ecuador está dando un giro bastante interesante, sin considerar que esa posición alrededor del puesto 75 en el estudio de marcas elaborado por Future Brand, no sea lo más bonito que se tenga.   Recordemos que una marca no necesariamente la define un estudio, sino que se debe entender cómo es percibida por las personas.  En el caso de este país, la percepción está cambiando con matices políticos y económicos bastante marcados.  El Ecuador quiere presentarse como un país turístico donde se puede hacer de todo en contacto con la naturaleza; creemos que es un país con problemas que no se pueden solucionar y que somos pobres; lo que creen algunos países es que somos un país pujante y que estamos demostrando un mejor nivel.

 

Entre fútbol, economía, política y un país que ruge

La FIFA coloca a Ecuador en el top ten del mundo.  Esto hace que los ecuatorianos se sientan orgullosos del logro y por ende motivados y esperanzados que se pueden lograr cosas mejores.  Aún recuerdo cuando cantábamos por primera vez el himno nacional cuando clasificamos al mundial de Japón-Corea 2002 y nos enfrentábamos a Italia.  Perdimos el partido, pero igual teníamos un sentimiento llamado orgullo.

Los índices macroeconómicos muestran una economía creciente y estable desde hace ya algunos años, con un Presidente aceptado por una mayoría (no hay pasiones ni preferencias.  Es como nos ven afuera).

Diversificamos productos e intentamos elevar el nivel de educación que también puede ser percibido como algo bueno o al menos estandarizado a nivel internacional.

Lo que más me ha llamado la atención es el apelativo dado al país, por parte del viceministro de desarrollo alemán, Jürgen Beerfeltz.   Esta frase está siendo motivo de críticas, de análisis, de contradicciones y de alegrías.  He leído noticias de otros países y veo como Ecuador ha sido criticado o elogiado.  Es parte del proceso y no me sorprende que eso ocurra.  Lo que me sorprende es la crítica de gente ecuatoriana tomando en cuenta que se puede aprovechar este apelativo para crear una identidad más sólida y robusta para el país.  Sin embargo, los tintes políticos y las pasiones hacen que muchos “críticos” terminen dando una opinión contradictoria de una situación que debe ser aprovechada para que esta marca país sea mejor posicionada en el mundo.  ¿Sería conveniente contradecir lo bueno que dicen los otros países?  Haciendo una analogía, es escuchar que hablen bien de alguien de mi familia, pero yo conozca todas sus falencias y comience a hablar de lo malo que es ese familiar.

Hay que aprovechar ese efecto Pigmalión que se puede crear.  La idea es que se construya una marca país sólida y que ésta además de tener un concepto esquematizado de naturaleza + diversión, tenga una connotación de cambio, progreso y pujanza.  De pronto aquí, el esquema cambie y se empiece a crear una Bright Brand en la región.

En conclusión, la marca país Ecuador puede ser construida:

  • Atributo básico: un país pequeño
  • Atributo valorado: naturaleza, diversión, cuatro regiones
  • Atributo diferencial: Recorrido rápido, experiencias variadas
  • Personalidad: aguerrido, rudo y excitante

¿Es esta la identidad de los ecuatorianos? Es probable que si.  Sólo esperemos que el tiempo nos los diga.

(Para finalizar, les dejo un par de vídeos que acabo de encontrar y que me parecen bastante interesantes para fortalecer la marca país).