No es difícil entender lo que Roberts en su libro Lovemarks explica sobre cómo generar amor hacia una marca.  Las dosis sensoriales, de misterio y emocionales, crean vínculos afectivos entre el consumidor y el cliente.

Ver a una multitud llorar, cantar, saltar, reír, y en general festejar por un equipo de fútbol, puede ser la mejor forma de entender esa evolución emocional de una marca.   Siempre he dicho que para una marca es difícil llegar a ser una lovemark.  Sin embargo, la pasión que genera el fútbol es indiscutible y así como hay lovemarks también habría los “hatemarks”.

Entendiendo una Lovemark: Caso Barcelona

Una lovemark es una marca que dejó de ser reconocida a ser respetada… y dejó de ser respetada a ser amada.  El término lo utiliza Kevin Roberts en su libro del mismo título y explica la construcción de una lovemark con base a tres dimensiones:

Misterio: Una marca debe tener una historia, una leyenda, algún hito histórica que genere interés a sus seguidores.

Sensualidad: Una marca debe atraer no sólo por su nombre, sino por lo que el consumidor percibe a través de sus cinco sentidos.

Intimidad: Una marca debe tener una relación estrecha con el consumidor.  Debe saber lo que le gusta y lo que quiere.

Construyendo una Lovemark para un país: BSC.

Aplicando estos elementos a Barcelona como marca, se puede generar una lovemark sumamente poderosa:  Por un lado, se tiene a un equipo que ha generado historias y leyendas.  Esto no es novedad, pero muy pocos equipos de fútbol logran llegar a un nivel de narrar su historia como un cuento de hadas:  un inicio, una historia, un villano y un desenlace feliz.

Por otra parte, se tiene la sensualidad de los partidos.  En muchos casos esta sensualidad no habla de la efectividad presente, pero si de esas mismas leyendas hechas imágenes y que han impactado de generación en generación.

Finalmente, la intimidad.  La celebración con una hinchada, la “cultura del club” como un eje de tensión que crea una familia.

Cuando el contexto de marca no influye del todo

Toda marca tiene su significado en el tiempo y en el espacio en el que se desenvuelve.  Barcelona puede ser reconocido a nivel nacional y

Lovemarks. Cuando un grupo los sigue, ese amor no se acaba.

crear un lovemark en este entorno; sin embargo, también genera un significado a nivel internacional por las noticias positivas y negativas que se generan producto de su mismo consumidor (hinchada) convertido en “prosumer“.

Por otra parte, su significado no se rompe con el tiempo:  Un lovemark amará una marca toda su vida, mientras esta marca le ofrezca algo y lo cumpla.  Algunos podrían indicar que Barcelona no ha cumplido con un buen desempeño futbolístico; no obstante, los Lovemarks de Barcelona ven en esta marca algo más que fútbol.  Ven ESPERANZA.

Finalmente y para determinar lo que genera valor a la marca es su rival de cuna, EMELEC.  Ambos equipos nacieron en el mismo lugar, pero como historia religiosa se separaron y en el tiempo han generado pasiones distintas.  No se puede decir que el valor de una marca, se genera por sí solo.  Bajo esta premisa, Batman no sería el mismo, si no existiera el Jóker.  Siempre es necesario un némesis, alguien con quien luchar.  La marca gana fuerza y genera fuerza a su adversario.

¿Marcas Patrocinadoras pueden ser Lovemarks?  Cuando el Marketing Político genera emociones

El patrocinio de marcas pueden generar sentimientos, aunque no necesariamente signifique que se generan nuevos Lovemarks.

El caso de la Alcaldía de Guayaquil, es un ejemplo de cómo una marca puede atarse a una Lovemark y generar también emociones fuertes pudiendo convertirse en una marca amada.  Obviamente esto es jugar con fuego, ya que se está fusionando dos temas que son sensibles a las marcas: fútbol y política (el tercero es religión).

La Alcaldía maneja una escena bastante interesante al demostrar cómo un padre deja como obsequio a su hijo (un adolescente de aproximadamente 14 años) una camiseta de Barcelona con una estrella.  Es una forma de indicar que por primera vez, una generación nacida hace algún tiempo atrás, puede ver a este equipo, campeón del Ecuador.  Esto, sumando los conceptos de Madera de Astillero (una adaptación de Guayaquileño, Madera de Guerrero) hacen un buen ingrediente para generar una identidad entre equipo y ciudad.  Obviamente, fanáticos de Emelec (el equipo del Astillero con quien se enfrenta Barcelona) pueden generar cierto rechazo, no a la ciudad sino a la Alcaldía.

Como hincha barcelonista (hincha, no fanático) creo que Barcelona es un buen caso de análisis. Sólo espero que se lea este blog con criterio analítico y sin pasiones (algo bastante complicado).  Sea como sea, salud por ese Barcelona campeón que desde hace 14 años no le entrega tantas alegrías a un pueblo que busca esperanza en un fútbol de tradición. Esta vez, creo que se notó con mucha más pasión, ese amor de una hinchada que cree en esta “marca amada”.