Encontrar la cuarta dimensión del marketing y seguir avanzando en el concepto de que la compra del consumidor se da por un “momento de humor” puede tornarse complicado si no se ordenan las ideas para entender cuál es el valor emocional que tiene el producto y no la marca.

Para esto, podemos enfocar un buen ejemplo estratégico como lo son Zara e Ikea, empresas que apuntan con sus giros de negocio, a un producto emocional y enfocado a la temporalidad de sus clientes.

Zara: moda rápida, gustos propios, éxito constante

Los Productos Zara: se ajustan a la moda del consumidor.

El caso Zara es un caso de constante análisis debido a su acelerado crecimiento y a su reconocimiento a nivel mundial.  Más allá del tipo de negocio y la fórmula de éxito de Zara, analicemos su producto y el consumidor.

Siempre he dicho que la fórmula para mantener a una empresa viva es la innovación constante.  La gente se aburre.  La gente quiere sorpresas en su vida y la mejor forma de mantener al consumidor contento es dándole una renovación a lo que se ofrece.

En el caso de Zara, la renovación se da por el cambio de ropa, puntualmente acorde a las modas que va creando y las tendencias que se generan. El factor temporal como una dimensión dentro del componente de segmentación y posicionamiento es sumamente importante, ya que describe las bondades del producto según la situación para el consumidor.  Es en este punto, cuando podemos notar, que Zara más que una marca es un producto. Es un producto que ha creado una marca y no viceversa. Si definimos un cubo estratégico sencillo en donde se tiene un tipo de consumidor, por ejemplo jóvenes, y un tipo de producto como zapatos casuales, encontraremos que la tecnología (término descrito por Jean Jacques Lambin en la macrosegmentación) sería el material y el formato de zapato. Así, podemos decir que existen “zapatos casuales hechos de cuero sintético para jóvenes”.  Más allá de eso, entendemos que el producto está claramente definido acorde a las teorías clásicas de Kotler o Lambin.  Sin embargo, el factor temporal está pasando desapercibido y esto se lo explica como los usos y momentos del producto.

La temporalidad es una cuarta dimensión (anteriormente explicada) y que define el momento del uso. Entonces, al momento de definir este producto se puede entender que este tipo de zapatos puede ser utilizado para: fiestas, eventos sociales, trabajo u otro tipo de actividad a la que se ajuste el producto.

Ikea: los productos adecuados para el hogar adecuado

IKEA adapta sus productos a los requerimientos del consumidor. El tiempo también es el aliado de este modelo de negocio.

Cuando IKEA inició sus actividades, muy probablemente no pensó que podría crear un concepto de retailer bastante particular, donde la emoción radicaba también en la temporalidad.  Si bien es cierto, el consumidor busca la adaptación de los productos que vende IKEA a sus necesidades, éstas se ven modificadas acorde a la temporalidad. De esta manera, un matrimonio joven será distinto a un nido vacío (matrimonio con hijos mayores que dejaron el hogar) acorde al hogar que se tiene.

IKEA se adapta al consumidor.  Crea prácticamente esa relación cercana que dice “Hey, conozco lo que requieres, pero más allá de eso, conozco tu vida”. El “ajustarse” a las situaciones del consumidor, hace que el producto tenga esa magia en el cliente y que éste piense que ha encontrado lo ideal y en el momento adecuado.

No es segmentación. No es personalización. No es producto. Es el tiempo

Imagina que tienes sed en medio de un desierto.  El encontrar una botella con agua sería demostrar una gran emoción por esa necesidad urgente.  Ahora piensa que tienes tu vehículo sucio.  Es muy probable que la emoción de tener agua se ajuste a un requerimiento en particular. Por ejemplo, podemos decir “no necesito lavarlo, no está tan sucio”; o podemos tener una actitud de “tengo que lavarlo porque tengo un evento social importante hoy y no quiero que me vean llegar con el auto así”.  Cada uno tendrá un detonante motivacional, dado por la situación, lo que hace más compleja la actitud del consumidor.

Si este ejemplo lo aplicamos a bienes y servicios más complejos que vayan desde una pelota de tenis a un servicio de cajero automático notaremos las distintas situaciones por las que una persona pasa y las distintas emociones que pueden sentir.

El tiempo es una variable muy compleja de analizar pero que puede ser explotada para poder dar al público una idea de los usos del producto acorde a situaciones. Obviamente, en situaciones negativas (el consumidor está de mal humor o ha tenido un mal día) lo más probable es que los productos dejen de ser atractivos en su mayoría.  Aún así esto va a depender de lo que el consumidor busca en esos momentos.

Resumiendo el Hipercubo Emocional

Un hipercubo es un cubo infinito, donde la movilidad del mismo indica cuan complejo puede ser el entenderlo.  De igual forma, si la teoría de Kotler y la de Lambin o Levy se complementarán con este hipercubo, se puede interpretrar que el tiempo – variable que no se detiene  e incontrolable – sea esa cuarta dimensión que genere un hipercubo de segmentación, donde dicho factor pueda ser entendido como los usos y momentos de uso.  Bajo esta perspectiva y concluyendo los ejemplos de Ikea y Zara, podemos entender que efectivamente los esfuerzos de marketing deben ser dinámicos, sensibles, emocionales y ajustados al momento del consumidor. De ser así, un producto se convierte en emocional y el factor temporal, su mejor aliado.