Emociones.  Han existido por siempre y posiblemente serán una nueva moda en las empresas, considerando que el mercado cada día muestra una faceta de sensibilidad y selección.  En los actuales momento el cliente emocional no sólo compra por la emoción propia, sino porque se la ha generado a través de mecanismos de marketing.

Entendiendo las emociones

Alberto Damasio en su libro Looking For Spinoza explica cómo funciona el cerebro humano y cómo se despiertan las emociones y los sentimientos.  Para comprender este tema, Damasio lo explica comparando el sistema nervioso del ser humano, como un gran árbol, el cual lo describe de la siguiente forma:

Un tronco:

En él, se encuentran todas las respuestas cerebrales que conllevan a la supervivencia de las criaturas.

  • Las respuestas inmunes, que son las respuestas del cuerpo, ante cualquier agente que lo contamine.
  • Los reflejos básicos, que funcionan como mecanismo de defensa y protección inmediata e inconsciente, como la dilatación o contracción de pupila.
  • Las regulaciones metabólicas, que permiten el funcionamiento de los órganos del cuerpo.

Ramas Primarias:

Definen los dos motivadores que Freud indica en sus estudios y que son la búsqueda del placer y rechazo al dolor.

Ramas Secundarias:

Explican los conductores y motivadores que generan la búsqueda del placer o rechazo al dolor. Ejemplo de ello son el hambre, la sed, la curiosidad y exploración, jugar, el sexo, entre otros.

 Hojas bajas:

Donde se desarrollan las emociones humanas como vergüenza, simpatía, temor, alegría o dolor.

 Hojas altas:

Donde se desarrollan los sentimientos, algo único en los seres humanos y que se acoge a una serie de factores que inciden en su crecimiento.

El Cerebro Humano y sus funciones: involuntario, voluntario y emociones

 Dentro de las emociones, se pueden definir tres subclasificaciones:

a)Emociones de fondo: relacionadas a los estados de ánimo que pueden ser medidos en tiempos prolongados y que están ligados al funcionamiento fisiológico e incluso metabólico de la persona.

b)Emociones Primarias: relacionadas a tiempos cortos y según acontecimientos que viva el individuo, como por ejemplo el miedo, la alegría o la tristeza.

c) Emociones sociales: dadas por la interacción directa con otros individuos, como por ejemplo la simpatía, la vergüenza, el orgullo o los celos. Esta emoción es la que da paso a los sentimientos.

La pregunta que entonces nos planteamos es: ¿A qué nos enfrentamos cuando compramos un producto? ¿Hay emociones?

De la teoría a la práctica: Volkswagen y Pepsi

Desde el año 2010, Volkswagen y Pepsi han estado trabajando en proyectos que permitan brindar una imagen de marca más impactante y sólida.  Este trabajo desarrollado por estas empresas han dado paso a una oleada de marcas que están utilizando su arsenal creativo para generar conceptos más fuertes y consolidarse con una palabra que denote emoción.  A diferencia de la comunicación BTL, el manejo de las emociones en grado social (sentimientos) permiten crear lazos más afectivos que generan en el individuo un “compromiso con la marca”.

Caso 1 – Volkswagen con diversión y rapidez

La empresa alemana ha creado una campaña llevada a la teoría (¿o viceversa?) en la cual se explica como a través de la diversión se puede incentivar a las personas, a cambios positivos en su comportamiento. Fun Theory es un concepto bastante fresco sobre cómo entender el comportamiento humano; sin embargo, se plantea la pregunta: ¿Qué tiene que ver esto con Volkswagen?

Pues bien, esta empresa la llama “una iniciativa” para un mundo mejor. Y es ahí cuando nos preguntamos: ¿Y no es esto lo que todos queremos?  Entonces nos damos cuenta que la emoción está atada a algo llamado “esperanza” de que las cosas funcionen mejor.

Para ser más dinámicos, al siguiente año presentan una nueva iniciativa a la que llaman Fast Lane.  En ella, el concepto está atado a la diversión y esta vez con velocidad (DRIVEN BY FUN) y “algo de niños”.  Si bien el concepto es bastante sencillo, la dedicación y la creación para la interacción con las personas, juegan un papel muy importante.

Caso 2 – Pepsi piensa en un proyecto para mejorar

La forma de cómo Pepsi transmite ese rejuvenecimiento de marca, se torna cada vez más notorio.  Ya no sólo ata a estrellas del momento para decir que es la bebida gaseosa de moda, sino que con su proyecto REFRESH, explica a través de un concepto de mejora del mundo, la renovación del mismo a través de ideas de obras sociales que tengan un impacto positivo.  Aunque la campaña no ha sido masificada a nivel mundial, el concepto de marca de Pepsi es cada vez más fuerte y su rival ha tenido que ingeniárselas para poder combatir de mejor forma, este concepto único.

Y entonces… ¿Qué?

Unamos las ideas de estas dos campañas: por un lado se comunica esperanza y diversión, mientras que por otro se comunica el rejuvenecimiento constante.  Tres palabras que tienen más aceptación que rechazo, por parte de quienes las escuchan.  A más de eso, lo que hay que destacar es el valor de las emociones que se generan acorde a lo explicado por Damasio.  Si bien es cierto las campañas tienen un impacto positivo, uno de los puntos a destacar es que éstas apuntan a mantener un target cautivo y “enamorado” en un largo plazo.  Es muy probable hablar de fidelidad a la marca, acorde a los conceptos explicados por Damasio.  Pero mucho más probable es que estamos entendiendo que el mundo está dando un paso más en la evolución del marketing.

¿Existirá el día en que hayan marcas para cada persona? No digo que se creen marcas individuales, pero si que se vuelvan individuales y únicas para el consumidor considerando el valor personal que percibe.

… Y un día, nos enamoraremos de las marcas.