Es difícil entender todos las tendencias del marketing en los actuales momentos. Muchas ramas del  marketing cada día se proliferan y se va entendiendo que hay marketing para todo: marketing turístico, marketing político, marketing hospitalario, marketing de servicios públicos y así podemos inventar cualquier marketing aplicado en una rama. O sea, se hace marketing del marketing.

Desde un punto de vista muy clásico y Kotleriano, el marketing puede dividirse por tipo de mercado, como el de consumo e industrial; o por tipo de producto, como el de bienes o de servicios.  Sin embargo, una última tendencia en su evolución es lo que muchos llaman el neuromarketing.

Leyendo un libro bastante interesante llamado Neuromarketing, fusión perfecta, de Roberto Alvarez del Blanco, me llamó la atención la diferencia que el autor hace entre neuromarketing y neurociencia del consumidor.  Por un lado, el neuromarketing se encarga de utilizar un conjunto de herramientas neurológicas para analizar e investigar al consumidor, mientras que la neurociencia del consumidor es la investigación académica de las personas como consumidores, desde tres perspectivas: neurociencia, psicología y marketing (Alvarez, 2011).

Bajo estas definiciones, opto por la segunda opción considerando la creatividad de las empresas para poder desarrollar tipos de investigaciones mucho más estructuradas y que no se limiten a herramientas que indican un estado pasajero del individuo.  Soy muy crítico en esto: la mejor forma de analizar al consumidor, es preguntándole lo que piensa y analizando lo que es. Creo que las técnicas proyectivas de investigación son herramientas más asequibles que los artefactos tecnológicos que permiten un estudio más neurológico que mercadológico o psicológico.

¿Y la experiencia? Es algo que el consumidor vive y luego lo transmite.  Para vivirlo, utiliza los sentidos, sus instrumentos de intercambio y contacto con el entorno que lo rodea.  Tal como lo decía Leonardo Da Vinci: “todo nuestro conocimiento nos vienes de nuestras sensaciones”.

De esta forma, las sensaciones nos permiten tener una experiencia dada en el presente y almacenada en nuestra memoria para un futuro, tal como lo explica Anü Kankainen (2002) en su modelo experiencial, que a su vez también contempla una “expectativa” ante un nuevo suceso.

La Experiencia Sensorial de Chemical Brothers

Chemical Brothers hace poco lanzó al mercado un video de uno de sus conciertos en Japón llamado Don’t Think. Pero tal como ellos han expresado, la idea de esta grabación es hacer que la persona que lo vea se sienta parte del show.  Por esta razón, se han incluido cámaras dentro del público para hacer la experiencia más real.

Otro de los mecanismos para generar una experiencia, es el espectáculo visual (más allá del audio, es obvio) donde se estimula al público con videos sicodélicos algo evolucionados a lo que fueron las presentaciones en vivo de Pink Floyd allá por los años setenta.  Tal como indicó Roger Waters en alguna ocasión, ellos creaban “música visual”. Y no estaba equivocado.  Los conciertos de mayor éxito en la actualidad, están basados en la experiencia visual, tomando en cuenta que el 70% de los receptores sensoriales del cuerpo está en los ojos (Pradeep, 2010).  El resultado de la experiencia Don’t Think es fabuloso para quienes gustan de este tipo de música.  Un show donde el audio pasa a un segundo plano, para convertirse en un video alucinante.

Finalmente, Chemical Brothers aplica otro concepto bastante interesante: el manejo del placer y el dolor, un concepto de Sigmund Freud que en la actualidad está siendo analizado nuevamente. Todo esto, a través de escenas donde incitan al movimiento relajado de su público, y en otras donde muestran elementos sin sentido y que infunden miedo o confusión, como la cara de un payaso o un grupo de robots.

¿Qué hay de las empresas?

A estas alturas, muchos dirán que este puede ser un artículo sin sentido.  Sin embargo, la idea final se puede explicar en tres partes:

1)   Lo que se desea aplicar en marketing: ¿Quiero una investigación de neuromarketing o una investigación de neurociencia del consumidor?

2)   La experiencia que se desea transmitir: ¿Qué quiero comunicar y hacer vivir al consumidor para que lo almacene en su memoria?

3)   Los elementos sensoriales que se quieren explotar: ¿Cómo hago que el consumidor tenga una experiencia que impacte y que mezcle sus sentidos? ¿Cómo paso de una experiencia tradicional a una diferente o fuera de lo común?

Quizás haya cierta confusión al responder estas preguntas. Es probable que así sea, considerando el nivel de complejidad del consumidor con el que se trabaje.  No obstante, se debe tener claro que posiblemente, el consumidor busque algo más que un producto: busque una emoción.  Quizás.