Una de las críticas que debo hacer, es la no valoración de la marca por parte de las empresas. Creo que Ecuador aún está en sus primeros pasos en lo que a marcas se refiere, y aunque algunos pueden alegar que existe un “hall de marcas famosas” y premios para este tema, igual no me convence la visión conceptual del mismo. Estoy seguro que el empresario ecuatoriano aún no comprende el concepto del valor de marca e inclusive no la ve como un activo intangible. Es cuestión de esperar a que unas dos o tres generaciones más, lo apliquen (perdonen mi visión pesimista).

Sin embargo, me sorprende que haya un criterio de empresas internacionales un poco absurdo y que tampoco valore la marca en el entorno al que está ingresando. Si de estrategias hablamos, es necesario entender que la estrategia de marca debe ser multinacional en algunos casos en el que se ha generado valor dentro de una sociedad.

Con este preámbulo, defino una marca zombie, como aquella marca que ha sido eliminada por una empresa, pero que sigue viva en la mente del consumidor (lo cual puede interpretarse como un error por parte de la empresa).

El valor de la marca

El concepto de valor de marca gira alrededor de 4 atributos que ésta posee: la notoriedad, la asociación, la lealtad y la calidad percibida. Todas ellas, están asociadas a percepciones sensoriales y la lealtad llega a un nivel emocional que hace que una marca tenga un mayor valor. Desde esta perspectiva, la marca gana valor por los siguientes aspectos:

a) Que tanto resalta la marca, en comparación a otras, debido a la exposición que tiene en un entorno definido.

b) Las palabras o símbolos que son ligados al nombre de la marca.

c) El grupo de personas fieles, defensoras y consumidoras de la marca.

d) La calidad medida en algún tipo de atributo: duración, diseño, resistencia, amabilidad en atención, etcétera.

Comprender el valor de la marca no es tarea fácil, sin embargo, el top of mind (TOM) o share of mind (SOM) son formas cuantificables de medición de la marca. El posicionamiento conceptual (personalidad de la marca) es un enfoque netamente cualitativo pero que puede ser medido en investigaciones de mercado a través de encuestas. Sea como sea, el producto final, es conocer si la marca es recordada o no y con qué la relacionan.

¿Cómo se crea un zombi? : caso CLARO

Un cambio de imagen que ha costado millones de dólares. ¿Es esto inversión o gasto?

Cuando PORTA anunciaba a fines del 2010, que se acercaba un cambio en el Ecuador, mostraba en sus anuncios en prensa una esfera roja con unas rayas a su alrededor emulando un sol. Efectivamente, meses después se convirtió en CLARO, la empresa líder en comunicación móvil en 14 países de Latinoamérica. La campaña de cambio de nombre de PORTA a CLARO costó algunos millones de dólares y conocer el número exacto no es mi intención: millones van, millones vienen y la empresa sigue creciendo y es lo importante.

Lo que no me queda “claro” es cómo se puede matar una marca de una forma tan absurda. Conecel (razón social de CLARO) empezó a construir una marca tan poderosa como PORTA. Los ecuatorianos conocían muy bien el producto ya que se había generado una inversión multimillonaria en publicidad de más de 10 años. De un momento a otro, la marca PORTA fue asesinada y supuestamente debe desaparecer del mercado; no obstante, mucha gente sigue reconociendo el servicio como PORTA por mucho “CLARO” que exista en la comunicación que se genera.

Además de esto, se mató la marca Telmex, uniéndola también al concepto CLARO. Las personas no dicen “tengo Claro TV”, sino que “tienen Telmex”. Si bien es cierto, el cambio no se espera de la noche a la mañana, hay que gastar unos milloncitos más para que surta efecto todo este bombardeo publicitario de Claro, que por muchos disparos realice para matar las marcas anteriores, éstas seguirán vivas por un buen tiempo.

¿Qué pasó con Biela?

Hace ya algunos años, AmBev se anunciaba como una fuerte competencia para Cervecería Nacional. Anunciaba el ingreso de una

Un activo de Cervecería Sudamericana. ¿Lo habrán valorado al momento de la venta de la empresa? ¿Es un as bajo la manga de AmBev?

cerveza muy famosa llamada Brahma y de seguro sería el némesis de Pílsener. Con una campaña agresiva y una imagen fresca y divertida, ingresaron al mercado ecuatoriano inundando con publicidad la televisión, vallas y eventos especiales. Fue un buen inicio, por no haber cometido un pequeño error de orgullo: eliminar la marca “Biela”.

Biela, había sido la mejor idea de Cervecería Sudamericana (antes que sea comprada por AmBev). El concepto era sencillo: utilizar el argot ecuatoriano y hacerlo marca. El resultado fue colocar como marca, a la palabra que comúnmente se utilizaba para pedir una cerveza. Con esto, se habían ahorrado millones de dólares en una campaña de posicionamiento para recordación de marca y lo único que se debía trabajar era la personalidad y el concepto. Todo esto, muy bien manejado pero que fue desechado considerando el ingreso de Brahma. Tiempo ha transcurrido, y aún recordamos pedir una “biela”, ya que es parte de nuestro argot y con lástima vemos como AmBev dejó de ser competencia para Cervecería Nacional. Otra marca zombi que por más que se la quiere matar, aún vive en la mente del consumidor.

Un ejemplo de respeto a la marca. La cultura Unilever

En el año 2000 empezó una serie de cambios con la adquisición que Unilever hacía, al comprar Corporación Jabonería Nacional. Junto con ello, no mucho tiempo después, compra la heladería más grande del Ecuador: Pingüino.

La pregunta es: ¿Por qué Pingüino dejó de ser el animalito para convertirse en un corazón? Pues bien, el cambio de logotipo fue dándose en el tiempo sin que nos demos cuenta, dejando al pingüino como una mascota de la marca. El concepto fue adaptar el nombre al isotipo dejando en claro que Unilever posee marcas de helados en algunas partes del mundo, pero siempre manteniendo la misma imagen para una fácil recordación.

Unilever mantiene su imagen, respetando al consumidor de cada país

Pingüino en Ecuador, Unilever en el mundo se hace reconocer

Otro ejemplo a denotar es el caso Axe y Lynx. Ambas, son marcas de desodorantes en distintas culturas pero con una imagen similar y con iguales campañas adaptadas cada cual a su país de origen. Si bien es cierto, este no es un ejemplo en el que se haya matado una marca, se puede notar el RESPETO que Unilever tiene hacia ellas.

Sin embargo, en el caso de jabón Lagarto, Unilever si ejecutó su desaparición, pero de una manera pausada y sin que nos demos cuenta, pasando de un producto de jabón en barra a un detergente (detergente Lagarto), para luego llamarlo Lagarto Surf y finalmente llamarlo Surf. Los millones de dólares en publicidad y comunicación fueron bien distribuidos y utilizados, además de saber llegar al mercado objetivo manteniendo una imagen de marca.

¿Cuál es el secreto?

Considerando los ejemplos citados, el secreto del manejo de marcas multinacional se resume en los siguientes puntos:

  1. Respeto: Debes de respetar la cultura de un país, sus marcas símbolos, marcas tradicionales, parte de su historia y de la mente de cada uno de sus consumidores.
  2. Diversificar: Mantener la marca y crear otras para que compitan en un mercado que busca lo nuevo y mantiene lo viejo. (consumidores por generaciones).
  3. Deja el orgullo: no mates una marca local, por colocar una tradicional. A veces la local es mejor que la tradicional. Deja, Manicho, Pilsener son ejemplo de ello.
  4. Aprende a usar tu paraguas: Si mantienes una marca por respeto, pero quieres decir quién eres, utiliza tu marca corporativa como marca paraguas. Esto dará más credibilidad a la empresa y mayor admiración del mercado local.
  5. Paciencia: el querer colocar una marca en la mente, implica nombre e isotipo. Es cuestión de tiempo (mucho tiempo) para que el consumidor se adapte a tu nombre y símbolo.
  6. Comprensión: si quieres que tu marca internacional sea aceptada, no es cuestión de adaptarse a la cultura, es cuestión de sentirla y que la marca sea parte de ella.