Escribir sobre un producto puede resultar bastante complicado, y más aún si queremos separarlo en su parte física (u operativa, en el caso de los servicios) y su identidad.

Más difícil aún es hablar de un país como producto y analizar qué hace el país para realizar una buena promoción de lo que ES y lo que PARECE ser.  Claro, bajo este contexto estaría desarrollando un análisis integral de lo que un país hace por “mercadearse”.

Voy a ser muy crítico con Ecuador, y aplicar una serie de conceptos que puedan demostrar que le falta mucho por evolucionar y llegar a competir en el turismo internacional.  Ojo:  no soy ni crítico del gobierno, ni perfeccionista, ni chismoso de farándula, sino más bien quiero aportar con mi granito de arena a una óptica mucho más técnica y poco empírica.

Como en casi todas las situaciones, enumeraré y seré muy puntual en las observaciones que se puedan hacer a la marca país Ecuador.

Analizando el producto: ¿Qué vende Ecuador?

Al momento de hacer este artículo, solo quería colocar esta frase:

–          Ponga “Ecuador” en Youtube

Me gusta ir directo a la vena y ser tajante en los resultados.  Como pueden observar, al colocar Ecuador en Youtube tenemos los siguientes datos al 5 de Diciembre del 2010:

1)      Ecuador ofrece residencia y tribuna al creador de Wikileaks

2)      Asesinato en Quito: Wikileaks y la cancillería de Ecuador

3)      En Ecuador existen casi 300,000 personas con discapacidad

4)      Anahí – Mi Delirio, alérgico y me Hipnotizas en el Teletón Ecuador

5)      Ecuador, Life at its purest!! (in English)

Si nos damos cuenta, recién la quinta opción es la relacionada a la marca país, sin considerar que las siguientes opciones, en su mayoría se refieren al Presidente Correa, fútbol y algunas de las ciudades de Ecuador.

Y algunos dirán: “pero eso pasa con muchos países. ¿Cuál es el problema?” ¡Pues el problema radica que pasa en muchos países y somos parte de ello!

Si vemos casos como Singapur o Tailandia (los invito a que lo vean en Youtube) nos daremos cuenta que las cosas pueden ser distintas o por lo menos llegar al intento.

Normalmente, al mercadear un país, lo primero que pensamos es que debemos estar presentes en una feria internacional, desarrollar campañas con compañías aéreas y con operadoras de viaje y listo.  Pero no nos damos cuenta, que tenemos que ir mucho más allá y empezar a entender que la política, el fútbol, las relaciones diplomáticas y los emigrantes son referentes para el mundo de qué es lo que vende Ecuador. Esto, sin contar lo principal: ¿Qué vende Ecuador?

Un video de vuelo limitado

“La vida en estado puro”.  Ese es el eslogan de Ecuador, y durante siete minutos, se muestra un video de un país que se comercializa como tranquilo y en paz con la naturaleza.  Claro… sin considerar, que antes de eso, tenemos noticias diarias de un país en el que habitan personas que hacen política, que cantan, que juegan fútbol, etcétera.  Entonces, si nos ponemos a pensar un poquito, no es tan pura la vida como decimos que es…

¿Hacia dónde quiero ir?  Pues bien, quiero llegar a una estrategia donde realmente vendamos un paquete que no confunda al turista, sino más bien que lo haga comprender quiénes somos y que vendemos.

El Producto – Mercado

Ecuador es un país que si lo queremos aterrizar en producto tangible, debería ser comercializado como “variedad”.  Todo el concepto de producto gira en torno a esta palabra mágica: razas, religiones, comida, clima, políticos, costumbres, etcétera.  Debemos decir en que somos buenos, y es en la variedad.  Esta variedad puede ser aprovechada y dirigida a estas personas que buscan “experiencias distintas”.  Tal como sucede cuando vemos los viajes que se hacen al lejano oriente y vemos muchas cosas “raras” pero nos gusta.  TENEMOS EL MISMO ATRACTIVO, sino que no lo explotamos.  En la actualidad, estamos dirigidos a personas que buscan paz y tranquilidad. La pregunta es: ¿Estamos preparados para vender esa paz y tranquilidad en todo el país? Sinceramente no lo creo.

El concepto Emoción

Si desglosamos el modelo Desmet e identificamos las tres variables (objetivo, interés y emoción) que puedan hacer una marca país poderosa tendremos lo siguiente:

1)      Que el objetivo del extranjero es vivir una experiencia distinta

2)      Que lo llamativo de esta experiencia está relacionada a la variedad de experiencias que puede tener: Playas calmadas, playas para surfear, islas encantadas, ciudades modernas, ciudades clásicas.

3)      Que la emoción que se le pueda brindar gira en torno a esta variedad.  La emoción es que sea EMOCIONANTE, DIVERTIDO, RIESGOSO…

Si tomáramos el modelo Rafaeli y Vilnai-Yavetz agregaríamos un par de variables más: la dimensión estética y la dimensión simbólica:

1)      La dimensión estética del país, está relacionada a los atractivos físicos que se demuestran.  Infraestructura y cuidado de cada lugar que mostramos de manera visual o audiovisual.

2)      La dimensión simbólica por otra parte, demuestra lo que significa.  En este punto, debemos entender qué significa Ecuador para el mundo, y que podemos hacer para que el concepto se ajuste más a un marketing POSITIVO.  Que asocien al Ecuador con un significado de “variedad”.

Donald Norman, por otra parte, incluye un componente más, que es el concepto REFLEXIVO, en el cual la persona utiliza la reflexión atemporal, es decir, no usa el producto aún, pero a través de la reflexión contempla el pasado y visualiza el futuro.  Bajo este esquema, debemos crear proyecciones que visuales o audiovisuales que permitan que el turista se involucre en el país de una manera positiva.

Finalmente, para no hacer más complejo el tema, Jordan elabora un esquema relacionado a los distintos grados de placer: físico, psicológico, ideológico, social.   En este ambiente, debemos aprender a vender nuestro país, bajo un concepto físico – ideológico.  Debemos crearnos en un destino aspiracional de muchos.

En resumen: “no vendas una montaña. Vende un hombre escalando una montaña”

¿Dónde queda la marca?

Si entendemos el producto, tenemos parte del acertijo resuelto.  El ingrediente final (la cerecita en el pastel como le digo a mis estudiantes) es la marca.

Para entender la marca, debo darle una personalidad. Claro, a estas alturas podemos entender que el Ecuador como producto, brinda como experiencia, la variedad y ese es su elemento diferencial con relación a muchos de sus competidores (países de Sudamérica y del mundo).  Pero para ello debemos aplicar una estrategia de marca en esencia que permita diferenciarlo 100%.  En este punto, nos asentamos en los ejes de tensión y debemos explotar tres ejes:

Hito Arquitectónico: El país de islas encantadas, el país de volcanes, el país de iglesias, el país de selvas y el país de playas rústicas.  Son algunos de los hitos que se pueden explotar.  La idea es decir: “hey, aquí hay cosas, que en ningún otro lugar hay”.  Y obviamente asociar mi marca, con ciertos ambientes e infraestructura física.

Time Tuning: El país para que te des un tiempo.  La idea de que te escapas para vivir tu propio mundo, sin que nadie te diga que tienes que hacer.

La Magia del Mercado: un país, donde el regateo, la oferta y demanda espontánea, existe.

Con estos ejes de tensión y bajo los conceptos anteriormente descritos, podríamos mercadear el país con una propuesta relacionada a variedad, experiencia, arquitectura, tiempo propio, y mercado.  Una frase como “Magia en la variedad” acompañado de elementos visuales que conecten al turista con el Ecuador, es nuestro principal reto.

 

Cómo comercializar a Ecuador

El Ecuador y su estrategia de Marca-producto: Podemos comerciaizar mejor, nuestro país.

Finalmente y para terminar el tema de marca, definiremos el logotipo, el cual a mi criterio, nunca ha demostrado lo que realmente somos.  Pensamos que con los colores de la bandera o colores que representen las cuatro regiones ya estamos haciendo un logotipo correcto.

El último logotipo en lo particular no me gusta. No quiero hacer críticas sin tener conocimientos tan técnicos como un diseñador

Ecuador: Ama la vida vs. La Vida en Estado Puro. ¿Hay coherencia con lo que el Ecuatoriano quiere demostrar?

gráfico, pero de lo que si estoy seguro es que el logotipo actual está muy sesgado (¿Sombrero de paja toquilla?). Además de ello, el concepto “Ama la vida” está dirigiéndose nuevamente a algo que no somos.  ¿Somos vida? ¿ Quién lo dice?

Respeto también la opinión de Josep Chias, experto en marketing turístico quien menciona que es el mejor paso que ha dado Ecuador en lo que es su plan de marketing turístico.  En lo que no estoy de acuerdo, es que se apueste y se crea en un experto internacional, que no SIENTE la emoción de su propio país.  Como dijo alguna vez el Bolillo Gómez a los jugadores: “no puedes ganar, si no conoces a tu país”.  Nadie puede opinar, si no conoce nuestra realidad.

 

Nota: agradezco a los estudiantes del octavo ciclo de Ingeniería en Marketing de la Universidad Católica Santiago de Guayaquil.  Gracias a ustedes y su interés, tengo una visión más clara del tema.  Seguiré investigando.