Hace poco la Junta de Beneficencia de Guayaquil hizo un descomunal esfuerzo por salvar la exclusividad de la Lotería Nacional (en el Ecuador), considerando que la Lotería genera gran parte de sus ingresos (aproximadamente de un 39% a 41%).  Sin embargo, esta exclusividad fue eliminada por parte de los señores asambleístas, quienes consideran que no hay un porqué justificable de que sólo haya una sola lotería en el Ecuador, teniendo en cuenta que la gran labor social de la JBG, puede ser apoyada directamente por dinero proveniente del Gobierno Nacional.  Sin perjuicio de aquello, el punto crítico es el siguiente: ¿Alguien conoce el alcance de la labor social de la JBG? ¿Todos los ecuatorianos tenemos conocimiento de cuáles son las instituciones que regenta y cuál es el alcance de su obra?  Probablemente muchos dirán “Por supuesto que lo conozco”.  Y sin embargo, lo más probable es que ni la misma gente que trabaja dentro de la JBG tenga idea de esta labor social.

¿Qué nos recuerda este logotipo? Es necesario que la JBG vaya pensando en cambiarlo o adaptarlo a su misión

Es necesario que la JBG haga un “mea culpa” a estas alturas, pues me parece muy irónico que en el último mes, recién se trate de asociar una marca (me refiero a JBG) con la Lotería Nacional.  Me parece muy gracioso ver como gastan millones de dólares en publicidad con un producto, que si bien es cierto la necesita, pero que no necesariamente se deba apoyar en esta P del marketing mix.  Creo que los esfuerzos en trademarketing pueden ser menos costosos y con más efectividad con tanta publicidad, a mi punto de vista desmedida, para llegar a una optimización en el manejo de medios.  Sin embargo, su estrategia diversificada, amplia y continua en medios puede ser muy costosa (calculo unos 10 millones o más) ¡Sólo en inversión publicitaria! Lo peor del caso, es que sigue sin contestarse la pregunta: ¿Qué hace la JBG?

La JBG es una marca. Pero una marca no es un logotipo.  No por colocar un logotipo al final de un comercial, sabremos lo que hace la JBG.  Me parece muy pobre aquello de no aplicar el marketing social comunicando sus servicios y obras para la sociedad, además de crear constantemente nuevos servicios hospitalarios (lo sé, y aplaudo esa labor).

Quien está dentro de la JBG, y recorre sus dependencias, podrá entender que no es sólo una marca, sino una gama de servicios que, a la medida de lo posible, satisfacen a un gran número de personas.  Lo que afecta a la marca, es su Proximidad Proactiva como eje de tensión.  El ser de Guayaquil, es hacer que sea querida por los Guayaquileños, pero puede crear reacción en muchos no-guayaquileños.  Posiblemente, siendo la JBE (entiéndase como Junta de Beneficencia del Ecuador), podría tener otra connotación, una mayor aceptación y una mejor participación en la problemática nacional. Quizás piensen que estoy loco, pero si por algún momento se deja un lado los pasionismos y se busca una estrategia de marketing (ojo, que la idea viene con base académica y no por inspiración divina) llegaremos a esa conclusión.

La Junta debe pensar en su P de Plaza, ampliando su distribución a nivel nacional.  Colocar Hospitales, Escuelas u Hospicios en otras ciudades en otras provincias, para ganar su aceptación.  Centralizando todos sus esfuerzos en Guayaquil, estarán promoviendo lo mismo que atacan: ¡EL CENTRALISMO!

La Junta debe pensar en su marca.  Debe empezar comunicando algo con sentido y no sólo un logotipo en la televisión, o propaganda en la página de sociales, entrevistas u otra forma de relaciones públicas.  Ha construido su marca durante 120 años pero sólo con base histórica, mas no con una base comunicacional y social, inspirando a otros a brindar su aporte.  Esto no es cuestión de caridad, es cuestión de pertenencia, y la pertenencia que la JBG tiene es la G de Guayaquil, pero nada más que eso. A la gente poco le importa lo que hace, sino que pertenece a Guayaquil.

La Junta debe pensar en el benchmarking.  Hacer lo que entidades con fines sociales hacen: comunicar su marca, su trabajo, su gente, sus políticas, sus valores.  No veo que la JBG haga nada de esto, so pretexto de que ya se la conoce.

Lo único realmente trabajado y estructurado en toda su parte comunicacional, es su website, que sin ser de la mejor calidad, cumple con su función de comunicar.  Se hacen esfuerzos por comunicar en otros canales como Youtube, Facebook o Twitter.  Lastimosamente, sólo un 22,80% de los hogares en Ecuador poseen computadoras y de ellos sólo un 7% tienen acceso a internet.[1]

Creo que en las crisis se deben aprovechar para analizar los errores y cambiar esas debilidades en fortalezas.  La Junta tiene en los actuales momentos la oportunidad de dar un gran cambio, o en su defecto, continuar como ha sido hasta hora: sólo historia.


[1] Encuesta realizada por el Instituto Nacional de Estadística y Censos: Tecnología de la información y comunicaciones en el Ecuador, Diciembre 2008

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