En la realidad ecuatoriana, es difícil hacer entender a empresarios, sobre todo a aquellos de la “vieja guardia” (ustedes entenderán a lo que me refiero) lo válido e importante que es el marketing de servicios.

Me he topado con una realidad bastante reiterativa en muchas empresas nacionales y es entender el giro del negocio en función de las ventas y la operatividad del mismo.  Claro, desde un punto de vista como el de M. Porter en el cual estas dos actividades son las primarias para agregar valor a un producto, todo se entiende como lógico.  Sin embargo, consideremos 4 puntos importantes:

  • La estrategia: M. Porter indica que hay tres estrategias básicas.  Dos de ellas enfocadas al mercado entero (bajos costos y diferenciación) y la que se enfoca en un nicho de mercado (enfoque / alta segmentación).  Considerando que la totalidad de mercado es atractiva para las empresas, y que UNA (si señor, sólo una empresa) es la que manejará la estrategia de costos, queda entonces el dilema de cómo diferenciarse.
  • El proceso del servicio: muchas empresas optan entonces por decir “somos los mejores”, “calidad de servicio”, “estamos contigo”, etc.  La pregunta es si realmente lo cumplen con un proceso eficiente que haga que el cliente realmente lo categorice así.  ¿Qué es calidad? ¿Qué es ser mejor?  De hecho, los negocios caen en ese aburrido discurso de creer ser los mejores, cuando por detrás tienen un grupo de clientes (y lo peor, NO clientes), que dan malas referencias de ellos.  Grave problema.
Domino’s Pizza combina muy bien sus recursos, personal y procesos para dar un producto que satisfaga a sus clientes
  • La infraestructura: es importante tener en cuenta la evidencia física del negocio.  No se trata sólo de la funcionalidad sino que “se vea bien”. Muchos empresarios creen que colocando un par de sillas, un surtidor de agua y un acondicionador de aire, harán que el cliente se sienta más cómodo, pero no se fijan en la ubicación, colores, limpieza, mantenimiento y otros factores importantes que inciden en el comportamiento de compra del cliente.  Sólo imaginemos que tenemos dos instituciones financieras que son exactamente iguales en todo, pero sólo con una diferencia: una tiene monitores plasmas para sus computadoras, y la otra tiene monitores convencionales (las cajitas).  A cuál recurriría usted, si ambas son iguales?
  • La atención del personal: si tenemos un buen proceso y evidencia física que brinde una excelente imagen de lo que somos, entonces tenemos que darle “el aderezo” al negocio, con la amabilidad, agilidad, calidez y otros factores positivos en atención, que pudieran brindar nuestros colaboradores.  No es una tarea fácil, porque en este punto es cuando nosotros dependemos del estado anímico del empleado.  Si tuvo un mal día, o tiene problemas, obviamente lo podrá manifestar a los clientes.  Sin embargo, con capacitación y un buen ambiente, podemos aplacar en algo, este riesgo.

Con estos 4 factores a considerar, nos planteamos la fórmula para ejercer un buen marketing de servicios.  No sólo limitamos los esfuerzos a una campaña comunicacional interna o externa, sino que nos preocupamos de temas que van coordinados con áreas operativas hasta áreas de desarrollo humano en una institución.

Si vamos a pensar que el marketing de servicios es hacer unos cartelitos para que la gente conozca de nosotros, lo más probable es que la empresa siga desarrollándose en los años setenta y posiblemente… POSIBLEMENTE, será algo competitiva.

Si quieren un buen ejemplo, sólo basta ver una empresa como Domino’s Pizza, Parrillada del Ñato o Movistar.  Son empresas que, bajo un esquema de procesos + evidencia física + personal tienen una fórmula que hace que sus clientes sean fieles, y esto desemboca en el clienting, otro concepto interesante que L. Huete lo explica de una manera estratégica fascinante.

Creo yo, que en conclusión, es cuestión de creer en el marketing, no sólo enfocándose en el producto que se ofrece.   La mejor fórmula es sólo una P en el marketing mix:

PERSONAS.

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